Термин «маркетинг-комплекс» является базовой моделью для предприятий, исторически ориентированных на продукт, цену, место , и продвижение по службе (также известное как «4 Ps»). Маркетинговый комплекс был определен как «набор маркетинговых инструментов, которые фирма использует для достижения своих маркетинговых целей на целевом рынке ». Таким образом, комплекс маркетинга относится к четырем широким уровням принятия маркетинговых решений: продукт, цена, место и продвижение.
Маркетинговая практика существует на протяжении тысячелетий, но теория маркетинга появилась в начале двадцатого века. Современный комплекс маркетинга, или 4 Ps, который стал доминирующей основой для принятия управленческих решений в области маркетинга, был впервые опубликован в 1960 году. В маркетинге услуг используется расширенный комплекс маркетинга, обычно включающий 7 Ps . из исходных 4 Ps, расширенных процессом, людьми и вещественными доказательствами. Иногда маркетологи услуг будут ссылаться на 8 Ps , включая эти 7 Ps плюс производительность.
В 1990-х годах модель 4 C была представлена как более ориентированная на потребителя замена 4 Ps. . Есть две теории, основанные на 4 C: 4 C Лаутерборна (потребитель, стоимость, удобство и коммуникация) и 4 C Симидзу (товар, стоимость, канал и коммуникация).
